Histoire d’un slogan : Marre du rose !

Con­statant, comme c’est indiqué sur le site de la cam­pagne, « qu’il y a bel et bien une con­séquence entre le fait d’offrir des jeux ros­es et bleus » et les iné­gal­ités sociales entre les femmes et les hommes, les deux col­lec­tifs – rejoints depuis 2018 par un troisième : Pépite sex­iste – se fix­ent alors pour objec­tif de lut­ter con­tre les clichés véhiculés par les jou­ets qui se cristallisent dans l’usage presque sys­té­ma­tique du rose pour col­or­er ceux conçus pour les filles. Au-delà des jou­ets, c’est tout le dis­posi­tif de vente qui obéit au stéréo­type bien ancré que « le rose, c’est pour les filles » : on retrou­ve la même teinte dans le pack­ag­ing, la sig­nalé­tique util­isée pour dis­tinguer les rayons dans les mag­a­sins, ou encore dans les cat­a­logues de pro­mo­tion.

Une « pinkification » qui explose dans les années 1980

L’omniprésence du rose dans les jou­ets « pour filles », appelée « pinki­fi­ca­tion », est un phénomène cul­turel et mar­ket­ing rel­a­tive­ment récent. Il appa­raît dans les années 1980, au moment où la poupée Bar­bie, pro­duit emblé­ma­tique d’une fran­chise de jou­ets asso­ciée au rose dès sa créa­tion en 1959, con­naît un énorme suc­cès. Dans le sil­lon de la mar­que états-uni­enne, d’autres fran­chis­es pop­u­laires ont mar­qué leur empreinte rose dans le monde du jou­et : les Pol­ly Pock­et, qui sont des cof­frets à l’intérieur desquels se déploie un univers minia­ture ; My Lit­tle Pony, une série de petits poneys aux grands yeux et à la crinière soyeuse ; Hel­lo Kit­ty, qui reprend les codes de l’esthétique japon­aise du kawaï ²L’esthétique kawaï, mot qui peut se traduire par « mignon », est dev­enue par­tie inté­grante de l’identité des femmes japon­ais­es dans les années 1980, se dif­fu­sant ensuite en dehors de l’archipel via la pop cul­ture, les man­gas et les ani­mes., et surtout Dis­ney Princess. Gamme de pro­duits dérivés déployée en 1999, les princess­es issues de l’univers Dis­ney rem­por­tent un véri­ta­ble suc­cès mar­ket­ing, loin devant Bar­bie. Les jou­ets en lien avec la thé­ma­tique des princess­es – reprise par de nom­breuses autres mar­ques – sont qua­si sys­té­ma­tique­ment pro­posés avec un pack­ag­ing rose, quand ils ne sont pas eux-mêmes ros­es.

Si elle dis­tingue ce qui serait « pour les filles », la pinki­fi­ca­tion se déploie égale­ment dans une asymétrie filles/garçons qui suit l’association couleur-sexe tra­di­tion­nelle, « rose pour les filles » et « bleu pour les garçons ».

La mise en place d’une telle par­ti­tion au sein des rayons de jou­ets vaut néan­moins davan­tage pour les filles que pour les garçons : les jou­ets dits mas­culins ne sont pas si uni­for­mé­ment déclinés en bleu, ils peu­vent être aus­si rouges, noirs, gris, jaunes, verts, etc.

La couleur n’est toute­fois pas le seul mar­queur de dis­tinc­tion des jou­ets. Leur fonc­tion aus­si est dif­férente selon qu’ils con­viendraient pré­ten­du­ment aux filles ou aux garçons : des répliques de sèche-cheveux, des poupées et des dînettes pour les filles ; des voitures minia­tures, des robots et des jeux de con­struc­tion pour les garçons. En dis­tin­guant et opposant le monde dit « des garçons » et celui dit « des filles », la pinki­fi­ca­tion des jou­ets est donc une man­i­fes­ta­tion vis­i­ble et exagérée d’une polar­i­sa­tion de la société autour de la ques­tion du sexe et du genre, reposant sur des clichés sex­istes que les enfants repro­duisent ³Mona Zegaï, « La mise en scène de la dif­férence des sex­es dans les jou­ets et leurs espaces de com­mer­cial­i­sa­tion », Les Cahiers du genre, 2010.: aux filles et aux femmes la coquet­terie et la séduc­tion, les activ­ités tournées vers l’intérieur et la cohé­sion famil­iale (faire la cui­sine, le ménage, s’occuper des enfants), aux garçons et aux hommes celles qui visent à la con­struc­tion et à l’action tournées vers l’extérieur.

Vif pour Bar­bie ou décliné dans des teintes plus pas­tel chez les princess­es, le rose ren­voie à des mod­èles lim­ités de ce que peut être une femme : pas­sive, super­fi­cielle, coquette, séduc­trice et mater­nelle.

Incitées à vouloir du rose même si elles le détestent

Il ne faudrait toute­fois pas per­dre de vue que cette dis­tinc­tion chro­ma­tique est aus­si et surtout une stratégie com­mer­ciale qui, en créant arti­fi­cielle­ment un besoin de dif­féren­ci­a­tion, vise à ven­dre en dou­ble un même objet. L’objectif est que, dans une même famille, garçons et filles désirent chacun·e le jou­et qui est cen­sé leur cor­re­spon­dre, entraî­nant un dou­ble achat, tan­dis qu’un jou­et indif­féren­cié aurait pu être partagé par les enfants des deux sex­es. En out­re, les jou­ets sont sou­vent plus chers lorsqu’ils sont déclinés « pour les filles » : si aucune étude n’a été réal­isée sur ce sujet en France, Pépite sex­iste relaie régulière­ment sur ses réseaux soci­aux des écarts de prix sig­ni­fi­cat­ifs.

Vif et imper­ti­nent pour Bar­bie ou décliné dans des teintes plus pas­tel chez les princess­es, le rose ren­voie à des mod­èles lim­ités de ce que peut être une femme : pas­sive, super­fi­cielle, coquette, séduc­trice et mater­nelle. La pinki­fi­ca­tion des jou­ets par­ticipe ain­si à la con­struc­tion de l’identité gen­rée des filles sur le mode de l’injonction, en pro­posant un unique mod­èle de ce que doit être une femme, dans une ver­sion exagérée des stéréo­types de féminité.

Mais qu’on ne se méprenne pas : il n’y a pas de mal à ce que des filles veuil­lent jouer avec un jou­et rose, pas plus qu’il n’y a de prob­lème à aimer les princess­es ou les poupées. Le ras-le-bol du rose exprimé par les asso­ci­a­tions fémin­istes tient moins à la couleur et à sa sym­bol­ique qu’à son emploi presque sys­té­ma­tique. Un mono­chromatisme qui lim­ite les filles dans leurs choix. À cela il faut ajouter que, souhai­tant faire comme leurs copines à l’école, les filles sont égale­ment incitées par effet de groupe à vouloir des jou­ets et des vête­ments ros­es, y com­pris lorsqu’elles affir­ment détester cette couleur.

En 2014, une équipe de psy­cho­logues com­porte­men­taux états-uni­enne a en effet mis en avant que plus une fille se sent en accord avec son iden­tité de genre, plus elle a ten­dance à se con­former à des stéréo­types de genre (dont le goût pour le rose) pour « faire fille ». La pinki­fi­ca­tion con­di­tionne ain­si les filles dans leurs préférences et dans leur capac­ité à se définir en dehors des stéréo­types de genre : il s’agit soit de se con­former à la règle « Le rose, c’est pour les filles », soit de la braver et d’être alors exclue des normes de féminité.

Le rose omniprésent relève donc bien d’une con­trainte spé­ci­fique de genre, une entrave au libre développe­ment des filles. Car si les garçons sont, eux aus­si, exposés à des stéréo­types de mas­culin­ité, ceux-ci sont à la fois plus divers et perçus plus pos­i­tive­ment par la société : ils ren­voient à l’action (fig­urines de sol­dats ou de super-héros), à la créa­tion (jeux de con­struc­tion, répliques d’outils) et aux grands espaces (véhicules minia­tures, jeux de plein air), c’est-à-dire à la capac­ité d’agir sur le monde. En finir avec le « rose-pour-les-filles » et les stéréo­types asso­ciés devrait donc pass­er aus­si par une diver­si­fi­ca­tion chro­ma­tique des jou­ets « pour filles » et l’intégration de plus de rose dans ceux « pour garçons ». •