L’orientalisme est un con­cept décrit par Edward Saïd en 1978 qui désigne le « style occi­den­tal de dom­i­na­tion, de restruc­tura­tion et d’autorité [de l’Occident] sur l’Orient ». Le mot désigne ini­tiale­ment un mou­ve­ment artis­tique et lit­téraire du milieu du XVIII^e siè­cle qui amène l’industrie nais­sante de la mode à puis­er son inspi­ra­tion dans un ailleurs fan­tas­mé, illus­trant un rap­port de dom­i­na­tion colo­niale de l’Occident sur l’Orient. L’orientalisme repose sur le mécan­isme de l’appropriation cul­turelle, ce pil­lage des ressources sym­bol­iques d’un groupe dom­iné par le groupe dom­i­nant, qui les décon­tex­tu­alise et les vide de leur sig­ni­fi­ca­tion à des fins cap­i­tal­istes. Cela con­tribue à per­pétuer des stéréo­types raci­aux et colo­ni­aux.

Comme le pointe la jour­nal­iste Jen­nifer Pad­je­mi dans son arti­cle « La mode est-elle tou­jours raciste ? », par­mi les exem­ples récents les plus mar­quants de ce phénomène, « on peut évo­quer Dolce & Gab­bana et sa pub­lic­ité pour pro­mou­voir son arrivée sur le marché chi­nois, met­tant en scène une man­nequin asi­a­tique ten­tant de manger une piz­za et des spaghet­tis avec des baguettes ».

Pour aller plus loin

Khé­maïs Ben Lakhdar Rezgui, L’Appropriation cul­turelle. His­toire, dom­i­na­tion et créa­tion : aux orig­ines d’un pil­lage occi­den­tal, Stock, 2024.